般若堂什么是真正的数字化营销

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在正式讨论什么是真正的数字化营销之前，我们首先要搞清楚一个更大的概念：什么市场营销？

一、市场营销的含义

根据市场营销之父菲利普·科特勒在他的名著《市场营销原理与实践（第16版）》一书中的定义：市场营销就是管理有价值的客户关系。这是目前学界对市场营销最简明扼要，最准确的定义。

1、市场营销的定义

如果把这句话稍微展开来讲，可以概括为：市场营销就是通过为顾客创造价值和从顾客获得价值来建立有价值的客户关系的过程。

这是什么？企业存在的目的有且只有两个，分别是：顾客目的、组织目的。市场营销是一种通过创造和与他人交换价值实现个人和组织的需要和欲望的社会和管理过程，它涉及与顾客建立价值导向的交换关系。因此市场营销是企业为从顾客处获得利益回报，而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

图01：企业存在的两个目的

来源：李有龙《保险业生态战略系列培训课程》

从企业存在的两个目的的角度看，首先出发点是要从顾客处获得利益回报并与顾客建立稳固关系，交付物是为顾客创造的价值。这样的一系列动作的过程才是市场营销。

例如，我们常见的一般意义上企业目的就是赚取收入，营业额，利润，增长等等，这个增长不仅包括收入的增长，还包括客户数量和客户贡献价值的增长等等。例如麦当劳、星巴克和海底捞这样的餐饮企业，通过销售饮品与食物赚取现金收入，因为服务口碑赚取的客户忠诚度，单个用户的消费频度和金额提升等等都是企业的目的。

随着数字化技术应用的加深，企业开始重视经营用户账户，围绕账户积累用户的各种数据，例如金融行业所谓的三要素、五要素这类基础数据，体征数据，社交数据，金融数据，LBS数据等等，甚至有餐饮企业试图构建客户°的数据视图（可参考这篇：构建超级°视图，全方位认知用户-企业数字化转型：外部驱动力之客户篇（五）），从而拓展业务。

而站在顾客的角度，一方面饮食可以解决基本的温饱问题，另一方面，合适美好的口味可以让身体愉悦，最后，优质的服务还可以从视觉、听觉和触觉等多方面带来满足感，这就是顾客目的。

由于企业获得了足量的现金回报，顾客获得了超预期的满意，在未来，更多的交互会发生在组织和顾客之间，一个良性的正反馈闭环由此形成，企业进入有序运行与发展阶段。

2、市场营销的双重目的

市场营销有双重的目的，一方面要通过承诺卓越的价值吸引新顾客，另一方面要通过创造满意来留住和发展顾客。

例如“怕上火，喝王老吉”的广告承诺就是“喝王老吉可以防止上火”的价值承诺，“爱干净，住汉庭”就是汉庭酒店这个品牌承诺的除了酒店的基本特征外，一定会比其它酒店干净。

再例如《市场营销原理与实践（第16版）》一书中分享的麦当劳的例子，其品牌slogan是“我就喜欢！”，为实现这个价值承诺，麦当劳一直努力使自己成为全球“顾客最喜欢的就餐场所和方式”，也是因此，它的市场份额几乎等于四个最大竞争对手市场份额之和。

网友们也曾经调侃，麦当劳和肯德基两家餐饮解决了中国公厕不足的问题。为什么人喜欢去麦当劳和肯德基待着，哪怕不吃饭？为什么人喜欢去麦当劳上厕所且麦当劳并不反对？如果你半夜到一个陌生的城市，不去住酒店的话，最好的选择是去哪？这是麦当劳这样的企业品牌所承诺的价值所决定的。

还有星巴克，除了和麦当劳很多相似的地方外，方圆百米内的咖啡香气也是其品牌承诺的一部分，诸如此类非常之多。其核心目的就是要通过创造满意来留住和发展顾客，然后刺激顾客消费。

3、市场营销的过程

前面在《什么是真正的保险营销员？

代理人变革（三）》一节中讨论过，营销是一个完整有序的体系化、系统化的过程，而达成销售的传统观点，例如劝说和销售等等，仅仅是一个动作，是起点。

图02：本科学业中定义的营销五个关键动作

来源：李有龙《保险业生态战略系列培训课程》

管理学大师彼得·德鲁克说“市场营销的目的在于是推销成为多余”就很好的阐述了其中的道理。

我特意翻了市面上所有本科相关的市场营销教材，最经典的“市场营销过程”都是五个步骤，图02是本科学业中定义的营销五个关键动作，我在《什么是真正的保险营销员？

代理人变革（三）》一节中做了详细的描述。五个关键动作发现价值、创造价值、交付价值、满足价值和获取利润一起组成了完整的闭环。和这个有细微差别的另外一个模型是营销大师菲利普·科特勒的市场营销过程的简单模型，如图03。

图03：市场营销过程的简单模型

来源：《市场营销原理与实践（第16版）》第一章

实际上图02和图03就是一个东西，为了简便起见，我们还是以02图五个关键环节为例展开未来其它部分的分享介绍。

特意将营销过程单领出来分享的目的，是为了强调营销本身就是经营企业的系统化过程，说白了就和我们头图“数字化转型图谱”的23个板块都息息相关，这一点你一定要有深刻的认识。

如果你是代理人，只是学习保险知识、销售话术、客户拜访策略等等这些，你永远都在围绕“销售”这个点在进行简单动作的重复，很难有机会正在的成长，这些单调重复的“努力”就是我所谓的“低效努力”。

人生如是，最怕低效的勤奋，更可怕的是自己不自知。

4、营销的本质依然是服务人性

做了这么多动作，核心目的是什么？我们说企业一切业务问题都是人性的问题，营销也不例外。

图04：企业一切业务问题都是人性的问题

来源：李有龙《保险业生态战略系列培训课程》

随着数字化技术的兴起，市场营销领域也出现了一些新变化，例如数字时代已经出现的像网络、移动和社交媒体的营销，持续变化的经济环境，全球化带来的营销，非盈利组织营销的增长，可持续营销方式的变迁等等，但万变不离其宗，人文、人性依然是根本的根本。

5、市场营销和保险渠道、代理人模式之间的关系

回到保险行业，保险的渠道、代理人等等实际上都是营销这个大盘子中的一小部分，图02中五个关键环节发现价值，创造价值，交付价值，满足价值，获取利润，每一个步骤都非常的重要，从营销学的角度讲，每一步都要做好才能真正做好营销，但现实是这样吗？

其实，不同历史阶段还真不一定。

战后物资匮乏的阶段，人的核心需求是活下去，只要有生产就不愁销售，这时候企业只满足了创造价值中的一部分，仅这一项就足够满足市场。

随着工业时代进入中后期，生产效率、物质水平都获得了极大的提升，活得好成为当下核心需求，这时候的市场营销才逐渐重视02图中的五个环节。

进入网络时代早期，也就是当下，物质大规模过剩，活得精彩、高品质且富有个性化成为这个时代的核心诉求，五个环节有一项较弱就会极大的限制企业的发展。

反观我国保险行业，诞生于工业时代，发展于工业时代，现如今的所有营销能力都积累于工业时代，可以说对网络时代一窍不通。而保险渠道、代理人模式都是旧的成功经验，拿着旧地图一定到不了新海域。

当然前面说了，营销的本质依然是服务人性，拿着旧地图一定到不了新海域不是说人性变了，而是服务人性的方式、工具要发生翻天覆地的变化了。

二、数字化营销

了解了市场营销，实际上就很容易看明白数字化营销。我们把“数字化营销”拆开来看，其实就是数字化、市场营销两部分组成。

1、什么是数字化

学界没有对数字化统一的定义，导致市场上各种定义泛滥，鱼龙混杂，其实没必要想的那么复杂，被称为硅谷最有权势的华人陆奇有一次在企业家分享会上对数字化的定义是这样的：

数字化是用数字的形式来表达信息。

非常简单明了，这就足以说明什么是数字化了。展开再讲的话，是要利用各种数字信息技术，通过计算的方法、很低价的方法把知识抽取出来，而且可以链接，让空间变大，时间缩小，知识积累，财富创造能力就会很强。这条路会越走越远，越走越深。

2、数字化当前发展阶段

今天的数字化，虽然从网络技术诞生、经历了大型机时代、小型机时代、PC机时代、移动互联时代，刚刚进入AIoT时代，但我们仅仅是做到了把基于文字和图像为主的信息数字化，其他大部分东西都没有数字化。

例如，信息的方式，还是图文，你阅读的我的文章就是其中的代表。之后陆陆续续有音频，视频，然后根据音视频的长短划分出不同的类型，更复杂一点的情况是把文本、音频、视频之间相互做一个转换，从而满足用户多场景的不同需求。

为了启发你思考，用专业的方法去寻找机会，我这里稍微延伸一点：将文本、音频、视频之间相互做一个转换，从而满足用户多场景的不同需求，这一点很重要，我们画一个矩阵图，如下图05，你就可以从中洞察很多很多的机会。为了方便讨论和你理解，我们把图文就放到一起了，不拆开一一说明了。

图05：数字信息技术对时代的改造非常的基础

来源：李有龙《保险业生态战略系列培训课程》

如图05所示，这是一张我们给某寿险公司做的“初步改造的市场机会探索矩阵图”的删减版，横轴是关键类别与场景，图上的场景只有教育、金融、医疗健康和娱乐，实际上运动、工作、社交、零售等等你都可以放进去寻找机会。

纵轴主要是基础数字化能力，图中只有图文、音频和视频，除此之外，两两混合或者三者的混合模式，网络直播等等都可以补充进去作为丰富纵轴的主要手段。

划分好纵横之后就是在里面寻找机会，我们简单的标出了6个机会点，举例说明，用来启发你思考。

（01）长图文：典型代表就是图书，后面还会讲。现如今数字信息化技术对图书的改革还在浅水区，尚未进入深水区。

另外一种长图文是我的《李有龙·保险业数字化升级与转型讲》这种，因为我们计划的是万字，多篇文章，看是中等长度，连起来非常的长。

（02）中等长度的图文：一般~00左右字的图文都属于这类。PC时代的博客就是典型代表，现在我们写